受渠道分流+618虹吸效应影响，7月淘系美妆GMV整体承压
根据魔镜数据，2022年7月淘系平台化妆品类（美容护肤+彩妆）合计GMV为167.0亿元，同比-13.1%，环比-52.6%；其中美容护肤类和彩妆类GMV分别为118.7亿元（同比-9.1%）和48.3亿元（同比-21.5%）。受抖音等新兴电商平台分流、618大促虹吸效应以及超头主播缺位的影响，7月淘系美妆GMV整体承压。
淘系平台国内外品牌均有所下滑，流量去中心化趋势增强
在淘系平台中，除了雅诗兰黛等少数品牌同比销售额仍有增长外，7月海外和国内护肤品牌GMV均有所下滑：1）贝泰妮整体同比-9%，旗下品牌薇诺娜/薇诺娜Baby分别同比-11%/+115%；2）珀莱雅整体同比-13%，旗下品牌珀莱雅/彩棠/悦芙媞分别同比-17%/+268%/+188%；3）华熙生物整体同-40%，旗下品牌润百颜/夸迪/米蓓尔分别同比-29%/-73%/-14%；4）上海家化整体整体同比-39%，旗下品牌玉泽/佰草集/高夫分别同比-50%/-17%/-26%；5）鲁商发展整体同比-2.3%，旗下品牌颐莲/瑷尔博士分别同比-32.2%/+31.9%；6）水羊股份整体同比-63%，旗下品牌御泥坊/大水滴/小迷糊分别同比-67%/+861%/-80%；7）丸美股份整体同比-36%，旗下品牌丸美/恋火分别同比-36%/+2136%。
国产品牌线上多渠道布局效果显著，抖音渠道实现快速增长
根据飞瓜数据，2022年7月抖音平台美妆品类GMV达81.8亿元（约为淘系平台49%），同比+71%，抖音作为新兴电商平台逐步成为美妆品牌重点布局渠道。国产品牌抖音渠道布局早，且本土化优势显著，具有强渠道运营能力，其抖音GMV保持快速增长。7月薇诺娜抖音GMV同比+336%；珀莱雅旗下品牌珀莱雅/彩棠/悦芙媞分别同比+20%/+491%/+172%；华熙生物旗下品牌润百颜/夸迪/米蓓尔分别同比+240%/+114%/+112；鲁商发展旗下品牌颐莲/瑷尔博士分别同比+1%/+35%；上海家化旗下品牌玉泽/佰草集/高夫分别同比+164%/+746%/+249%；丸美股份旗下品牌丸美/恋火分别同比+426%/+2529%。
投资建议
当前渠道格局重塑、政策监管趋严，我们认为企业研发创新和精细化运营能力是决胜关键，具备规模、研发优势的头部品牌更为受益。重点关注：1）贝泰妮：国内皮肤学级护肤品龙头，公司主品牌产品布局持续深化，新品牌加速放量有望持续贡献新增量；2）珀莱雅：国内大众护肤品龙头，公司“大单品”策略成效显著，多品牌矩阵成型，新品牌销售表现亮眼；3）华熙生物：全球透明质酸产业龙头，公司原料业务稳步发展，不断向终端医疗器械、化妆品和食品等领域延伸；4）鲁商发展：福瑞达旗下化妆品业务“4+N”品牌战略清晰，颐莲、瑷尔博士持续放量，公司化妆品+生物医药+地产三大业务结构持续优化。
风险提示：行业强监管下渗透率提升低于预期，行业竞争加剧，第三方数据偏差。
