平台玩法及规则、数据概览。1）玩法及规则：今年618预热时间缩短，操作方面便利性提升，折扣方面优惠力度总体加大，京东和天猫的跨店满减从原有的满200元减30元变成满300/299元减50元，折扣率达16.7%，而去年同期为15%。2）平台数据概览：天猫：根据魔镜数据，美容护肤、彩妆香水品类分别实现销售额184.5亿/40.0亿元，同比去年618期间分别+3%/-13%。护肤品类销售额TOP5的品牌分别为欧莱雅、Olay、雅诗兰黛、兰蔻、珀莱雅。抖音：根据飞瓜数据，618好物节期间（6.1-6.18）美容护肤、彩妆品类行业约实现销售额45/11亿元，同比去年整个6月分别同比+98%/+71%。护肤品类销售额TOP5品牌分别为Whoo、雅诗兰黛、SK-II、珀莱雅、欧莱雅。
重点关注问题分析：
1）折扣：海外品牌部分产品折扣力度有所放开，国货龙头价盘稳定。从超头直播间数据看（考虑赠品价格折算），欧莱雅、雅诗兰黛、Lamer对部分产品折扣力度有所放开，其中雅诗兰黛小棕瓶系列降价较为明显；珀莱雅、薇诺娜价盘较为稳定。
2）品牌：头部集中度提升，优质国货龙头表现突出。通过对主要品牌进行测算，按618增速（天猫+抖音）可具体分为：a.增速超60%品牌：米蓓尔、夸迪、Olay、赫莲娜、珀莱雅、Lamer；b.增速20%-60%：科颜氏、薇诺娜、修丽可、瑷尔博士；c.增速10%-20%：SK-II、兰蔻、雅诗兰黛、欧莱雅。我们认为，前期超头直播预热新品/明星产品+优秀产品组合+精细化渠道运营，是品牌优秀表现的保障，加大折扣力度确实在一定程度上可以起到促进作用，但并非决定性因素。
3）直播：超头主播受限，行业竞争格局变化。2022年618大促期间直播电商行业竞争格局发生明显变化，TOP3直播电商平台分别为抖音、快手、点淘。从GMV角度看，中腰部主播与原超头主播相比仍有较大差距，原超头主播单人年度GMV在200亿以上，618单日GMV可超40亿元，而本次618大促TOP5主播销售额仅为3.9-16.0亿元。从职能上看，超头主播对于新品和优质大单品推荐起到较为重要的作用，未来或影响部分品牌推新节奏及行业现象级大单品产生。长期看，我们认为达播+自播将是行业发展主要趋势，具备较强自播能力的品牌有望持续受益。
重点国货公司：1）珀莱雅：位居天猫护肤品类第五名，国货品牌第一名。前期超头直播间主推早C晚A、双抗精华（50ml）、红宝石精华（50ml）、源力修护精华等大单品，折扣方面价盘稳定，优秀产品组合也助力公司大促期间客单价增长。2）贝泰妮：薇诺娜位居天猫美容护肤品类第七名，猫超美妆护肤第一名，抖音国货美妆第三名、京东国货美妆第二名、快手美妆店铺自播第八名、唯品会美容护肤榜单第五名。舒敏保湿特护霜单品全网销售破亿，薇诺娜宝贝位居天猫婴童护肤品类第五名。3）华熙生物：多品牌表现亮眼，抖音渠道实现爆发式增长。夸迪/润百颜/米蓓尔/肌活全渠道分别实现GMV3.63亿元（+156%）/3.56亿元/1.55亿元（+199%）/1.2亿元。
从行业数据来看，受6月超头主播停播等影响，美护品类大盘有所承压。品牌之间出现明显分化，以珀莱雅、贝泰妮为代表的国货品牌仍取得优秀表现。我们判断淘外渠道成为流量上升入口，另外由于超头主播受限，短期推新节奏或受影响，现象级单品打造难度加大。我们坚持看好具备多渠道布局能力+在大单品已具备前瞻布局的头部企业，市占率有望持续提升，推荐珀莱雅(603605，买入)、贝泰妮(300957，增持)，建议关注华熙生物(688363，增持)、上海家化(600315，增持)。
风险提示：疫情反复、行业监管政策风险、行业竞争加剧等
