全网大盘增速承压，但直播仍保持强劲增长。2022年618全网GMV达5826亿元/+0.7%，增速较2021年同期的26.5%有明显的放缓。但直播电商GMV达1445亿元/+124%，在李佳琦6.3号开始暂停直播下仍然取得高速增长。分平台看淘系内/淘系外直播GMV分别达312/1133亿元，双超头停播对于淘系内直播冲击较为明显，其整体直播占比为22%/2021年618淘系前五主播占比即达30%。细分品类看本次618美护大盘GMV达410亿/-19.7%表现承压，其中护肤/香水彩妆分别307/103亿元，同比下降18.9%/22.1%。
天猫系品牌间持续分化，部分国货龙头及新锐品牌表现亮眼。2022年618天猫美护行业同比增长0.03%，其中护肤/彩妆分别实现增长3.32%/-12.9%，品牌间分化较明显。1）海外大牌：日韩大牌如资生堂/雪花秀/Whoo分别同比去年同期0.63%/-43.24%/-60.88%，延续2022年初以淘系颓势，或与其品牌渠道策略改变有关，如Whoo后在抖音护肤618期间排名第一。欧美大牌方面，本次618折扣深度较2021年双十一普遍更大，雅诗兰黛/SK-II同比增长2.87%/1.51%，增长乏力或与渠道策略选择及上新较慢有关。而客单价更高的海蓝之谜/娇韵诗同比增长69.03%/82.94%保持，更平价的Olay亦实现92.39%的亮眼增长；2）国货品牌：国货龙头美护集团下品牌仍表现亮眼，如珀莱雅/华熙生物（润百颜+夸迪+米蓓尔）/薇诺娜/瑷尔博士同比增长104%/115%/32%/38%。而新锐品牌分化明显，如HBN/优时颜/至本/溪木源表现亮眼，而逐本、HFP则表现承压。
珀莱雅：大单品策略延续助整体客单价提升，“长效大单品”占比进一步提升，彩棠表现亮眼。根据功效、品类的不同，将珀莱雅旗下大单品分为长效/流量大单品，其中：1）红宝石+双抗+源力三大“长效大单品”系列共计实现GMV超4亿/占比达81%，较2021年整体大单品占天猫60%有进一步的提升。其中早C晚A套装/双抗精华实现GMV1.28/1.12亿元，占比总GMV的23%/20%表现亮眼。受益于长效大单品占比提升，珀莱雅客单价亦持续提高至300元/2021年双十一为284元；2）流量大单品方面，公司面膜/安瓶系列GMV分别占比12.1%/2.7%，未来具备提升空间。此外彩棠表现亮眼，天猫系平台618GMV达8625万元，其中3大单品修容盘/遮瑕/妆前乳（复购率更高）分别占比45%/13.3%/20.2%。抖音方面彩棠618期间实现GMV2537万元/彩妆行业排名第六，表现亮眼。
贝泰妮：大单品增长稳健，品类拓展持续进行。薇诺娜本次618天猫系实现4.16亿/+32.12%，其中三大单品清透防晒乳/舒敏保湿特护霜/冻干面膜分别实现GMV为0.8/0.75/0.66亿元，分别占比19.2%/18.0%/16.0%。其他产品方面，如舒敏保湿精华液/光透白皙系列/轻颜瓶分别GMV达0.21/0.15/0.02亿元，分别占比5%/3.7%/0.37%。
盈利预测和投资评级：本次618美护出现大盘承压、直播强劲、品牌分化、龙头崛起的大趋势。随着淘宝超头主播相继停播，流量端迎来重大变化，未来抖音渠道、店播自播等重要性有望继续提升，具备强产品力、相关成熟团队和运营经验的品牌有望更好的获取从超头主播分散出来的流量，而部分更擅长投超头而未建立自己KOL库的海外大牌，以及部分过度以来超头的新锐品牌或将面临增长压力，建议关注贝泰妮、珀莱雅、华熙生物、上海家化。维持商业贸易行业“推荐”评级。
风险提示：1）海外大牌降价幅度超预期；2）疫情反复导致消费意愿恢复较慢；3）医美对于化妆品行业的冲击超预期；4）海外大牌加速进入中国加剧竞争；5）出现重大营销事件；6）重点关注公司业绩不及预期。
