投资要点
平台总体表现：综合电商增速放缓，新渠道是亮点
综合电商GMV增速放缓，直播电商表现出色。根据星图数据，2022年“618”期间全网GMV达6959亿元，同比增长8.2%。其中，综合电商GMV达5826亿元，同比增长0.7%（21年增速为26.5%），直播电商1445亿元，同比增长124%。从官方数据看，京东“618”累计下单金额3793亿元，同比增长10%（21年“618”增速28%，22Q1京东商品销售收入同增17%）。抖音“618”直播总时长达4045万小时，日均直播时长同比增长97%，参与商家数量同比增长159%，表现较为出色。截止6月19日，其他平台尚未公布官方618成绩。
各平台均加大折扣力度，“东方甄选”走红。面对较为严峻的消费环境，各平台大多选择通过加大折扣力度的方式提升今年“618”影响力和业绩表现，“满300减50”的折扣成为行业标配。但针对活动持续周期，不同平台出现分化，京东拉长周期，而天猫、抖音均缩短周期。此外，今年众多超头部主播缺席“618”，“东方甄选”直播间在超头主播“空窗期”成功走红。
消费趋势：大件可选消费回补，食饮快消在即时零售平台高速增长
大件可选消费商品消费回补，宅家经济与替代性户外消费景气趋势延续。今年以来以家电为代表的大件可选消费表现不佳，“618”期间，各方（平台、商家、地方政府）加大对家电等大件商品的补贴力度，家电消费有所回补。根据星图数据，今年“618”期间，全网家电品类同比增长6.7%。京东“618”数据显示，空气炸锅、预制菜等宅家新饮食方式品类，以及以露营为代表的替代传统旅游的新型户外消费持续高增，延续高景气度。
食品饮料品类在平台电商负增长，在即时零售平台高速增长。今年以来食品饮料等刚需囤货属性商品一直表现良好，但“618”期间天猫食品饮料销售额同比降低14.6%。与此对比，美团闪购、京东到家等即时零售平台食品饮料品类快速增长。我们认为消费者对于食品饮料、医药、鲜花等品类的即时性需求大于计划性，预计未来即时零售渗透率将会进一步提升。
化妆品、家电等品类第二波偏弱，消费向第一波倾斜。根据魔镜数据，截止6月18日天猫美妆销售额同比降低1.8%至209亿元，其中第一波同比增长达10.6%，第二波同比降低16.9%；天猫家电总体降低1.2%，其中第一波大幅增长47.4%，第二波负增长22.8%。我们认为这与整体消费习惯变化有关，化妆品第二波较弱亦与超头主播缺席第二波有关。
投资建议
总体看，今年“618”整体电商GMV增速较往年有一定下降，宏观预期、疫情、未完全恢复的物流限制电商消费的增长。分类看，综合电商增速降幅较大，直播电商、即时零售表现是亮点，我们认为两大趋势将持续：1、直播电商在服装、美妆领域对综合电商的分流；2、即时零售在食品饮料等快消领域的高速增长。虽然“618”整体电商消费对比往年偏弱，但对比3-5月，总体消费仍有一定程度的复苏，我们认为二季度将是电商行业业绩低点。我们推荐美团（外卖稳健空间大、闪购高速增长、到店疫情后弹性大）、拼多多（主站电商稳健增长、社区团购市占率进一步提升）。
风险提示
宏观经济下行风险，如对影响消费者收入和未来预期产生负面影响；疫情风险，如疫情导致物流中断，影响电商履约从而影响业绩。
