核心观点
“东方甄选”破圈，知识讲解+直播带货打造差异化模式。东方甄选是新东方在线旗下直播电商平台，以食品/生鲜蔬果为主，且涵盖图书、美护、家具生活等品类。东方甄选主播拥有教师背景，特色化打造了知识讲解+直播带货的模式，以一种泛知识内容的方式实现快速破圈：“东方甄选”词条的微信指数6月7日当日仅454万，而6月18日当日达到3.27亿；据第三方数据平台蝉妈妈统计，东方甄选抖音号近30天粉丝增加1465.3万，直播日销售额6月初仅100万左右，而6月18日当天直播销售额达到6462.4万。
关注直播电商新趋势，品牌方把握内容直播+店铺自播机遇。直播电商凭借较强的引流效果以及销售转化率得到品牌方的追捧，并取得了高速的发展，2020年整体直播电商市场规模已超万亿元。但随着超头主播的缺席，以及主播的头部化带来投放成本不断提升等问题凸显，行业也出现了一些新的趋势：以东方甄选的出圈为代表，包括特色化中腰部主播/店铺自播崛起、直播带货泛知识内容化等。这也推动着推动品牌重新审视投放策略，从抗风险以及优化成本等角度进行调整，强化店铺自播及特色化中腰部主播的布局。
社零数据跟踪：5月同比降幅收窄，网上零售持续增长。2022年5月，社会消费品零售总额同比-6.7%，降幅较4月收窄4.4pct，其中商品零售同比-5%，降幅较4月收窄4.7pct，餐饮收入同比-21.1%，降幅较4月1.6pct。分业态看，线上消费持续增长，1-5月实物商品网上零售额同比+2.9%，占社零总额的比重为24.9%，较1-4月提升1.1pct。必选品类稳健，可选品类中化妆品/金银珠宝分别同比-11%/-15.5%，降幅较4月收窄11.3pct/11.2pct。
投资建议：总体上，整体社零消费降幅收窄，随着各地复工复产推进，以及政府积极刺激推动下，行业有望加快步入复苏轨道，建议继续把握产品力优异，渠道布局完善，有望率先分享复苏机遇的龙头企业，具体来看：1）美妆终端需求依旧稳健，行业由渠道驱动向产品驱动下趋势下品牌分化加剧，建议关注基于品牌力+大单品+多渠道灵活布局不断夯实竞争优势的龙头品牌，重点推荐贝泰妮、珀莱雅、华熙生物、鲁商发展、上海家化等；2）医美板块首先重点关注具备较高经营壁垒的头部生产龙头爱美客，以及有望迎来客流复苏的下游机构龙头朗姿股份和雍禾医疗等；3）黄金珠宝消费需求有望在疫情缓和后得到释放，龙头企业将分享需求复苏+集中度提升两大机遇，重点推荐周大福、周大生、迪阿股份等。
风险提示：疫情反复、新品推广不及预期；市场竞争环境恶化等
