预计 618 大促增速企稳。根据星图数据，2022 年 618 大促期间，全网 GMV 达到6959 亿元（去年同期全网 GMV5785 亿元，但由于监测平台、时间等因素不完全可比） ，预计 618 大促增速企稳。其中综合电商实现销售总额 5826 亿元， 天猫、京东、拼多多分列前三，头部平台地位稳固。分平台来看，2022 年 6 月 1 日-6 月 18 日，京东 GMV 累计超 3793 亿元 ，同比增长 10.3% （ 2020/2021 年 分别同比+33.6%/+27.7%），或受疫情等因素影响，增长企稳。拼多多多品类有所突破，根据拼多多战报，自 5 月 23 日启动以来，家电全品类销售规模同比+103%，日化销售额同比+110%，美妆全品类同比+122%。
品类：家用电器表现稳健，美妆护肤等可选品类有所下滑。根据星图数据，618 大促期间 Top3 品类为家用电器、美容护肤和运动户外，综合电商平台销售额分别为879/307/249 亿元。其中家用电器京东保持领先地位，预售首日前四小时预售金额达到去年全天 3 倍，其他品类中天猫基本领先；从同比增长来看，前三大品类中家用电器/运动户外维持稳健增长，同比+6.7%；美妆护肤同比-18.9%。此外，洗护清洁/粮油调味/休闲零食/方便速食同比+33.7%/+9.0%/+4.0%/+27.5%， 而香水彩妆与美容护肤趋势类似，同比-22.1%。总体来看偏必选品类表现相对较好，可选受到扰动，与社零趋势类似。具体到各个品牌销售情况来看：家用电器：美的、海尔、格力地位稳固。美容护肤：雅诗兰黛、兰蔻、玉兰油全网销售额排名前三。
直播渗透率不断提升，格局有所变化。1）根据星图数据，2022 年 618 直播带货总额 1445 亿元，渗透率达到 20.8%，相比 2021 年双十一提升 6.9PCT。2）格局有所演变，李佳琦自 6 月 3 日暂停 618 直播，受李佳琦等点淘头部主播影响，直播带货平台格局有所变化，抖音/快手销售额分列前两位，点淘位居第三。其中根据抖音电商数据，6 月 1 日至 18 日，抖音电商直播总时长达 4045 万小时，参与商家同比+159%。3）东方甄选新模式受关注，其内容优质、品牌效应强，定位契合抖音内容电商发展，新模式受到关注。
多平台持续参与，新趋势有所兴起。 1） 多平台持续参与： 除综合电商外，直播电商、新零售、社区团购等新兴平台持续有所参与。根据星图数据，2022 年 618 期间新零售平台销售额达到 224 亿元（2021 年双十一为 197 亿元）；社区团购平台销售额达到 153 亿元（2021 年双十一为 134 亿元）。2）国产品牌多品类中优势逐步凸显。根据星图数据，运动品牌销售额排名前三位分别为耐克/李宁/安踏； 香水彩妆销售额花西子排名第二；618 期间小米全渠道实现销售额 150 亿元。 3）周边露营、居家健身新趋势有所兴起。京东“618”开门红开始后的前 10 分钟，户外露营成交额同比增长 210%；京东新百货运动户外品类中，专业跑步、精致露营和居家健身三大趋势品类最受欢迎。4）根据抖音报告显示，上海消费者展现出了强劲的购买力，购买量位列第一，来自重庆、北京、成都和广州的消费者购买量也居于全国前列。
风险提示：疫情反复，行业竞争加剧，反垄断政策下头部平台不确定性。
