核心观点
国家统计局于 6 月 15 日正式发布 2022 年 1-5 月社会消费品零售数据。
2022 年 1-5 月， 社会消费品零售总额 171689 亿元，同比下降 1.5%。其中，除汽车以外的消费品零售额 155095 亿元，下降 0.5%。2022 年 5 月， 社会消费品零售总额 33547 亿元，同比下降 6.7%。其中，除汽车以外的消费品零售额 30361 亿元，下降 5.6%。
社零降幅环比改善，恢复趋势呈现。 3 月以来国内开始出现疫情反复， 4 月疫情防控形势严峻社零同比降低 11.1%。 5 月以来，在以习近平同志为核心的党中央坚强领导下，各地区各部门高效统筹疫情防控和经济社会发展，着力稳定宏观经济大盘，国内疫情防控形势总体向好，生产需求逐步恢复， 5 月社零同比降低 6.7%，增速环比+4.4%。 分地区看， 乡村受影响程度略小于城镇： 5 月城镇消费品零售总额同比-6.7%（ 环比-4.6pct） ，乡村同比-6.3%（ 环比-3.5pct） ，乡村降幅继续保持低于城镇。 分类型看，商品受影响相对较小，餐饮持续受挫： 5 月商品零售总额同比-5.0%（ 环比+4.7pct） ，其中限额以上单位商品零售总额同比-5.3%；餐饮零售总额同比-21.1%（ 环比+1.6pct） ，其中限额以上单位餐饮零售总额同比-20.8%，餐饮环比改善幅度较小，持续受到疫情挫伤。
各品类增速环比小幅改善， 必选消费相对稳定， 可选消费仍承压。 必选消费增速相对稳定， 5 月同比分别为日用品-6.7%、饮料 7.7%、粮油食品 12.3%、烟酒 3.8%、药品 10.8%， 烟酒品类增速环比同增 10.8pct，其余品类也均有小幅改善。 可选消费大幅受挫， 5 月同比分别为服饰-16.2%、化妆品-11.0%、珠宝-15.5%、家电-10.6%、文化办公-3.3%、家具-12.2%、通讯-7.7%、石油制品 8.3%、汽车-16.0%、建筑及装潢材料-7.8%， 除家电外其余类目同比增速均出现环比改善，其中服饰、 化妆品、珠宝、 通讯增速环比提升 6.6pct、 11.3pct、 11.2pct、 14.1pct 改善较为显著，但增长仍较为承压。
线上增长迅速反弹，主要受 618 预售驱动，后续关注各类消费刺激手段。 1-5 月网上吃、穿、用商品零售额累计同比增长 16.0%、 -1.6%、 6.3%。 1-5 月实物商品网上零售额增长 5.6%（ 1-4 月 5.2%），占社零比重为 24.9%（ 1-4 月 23.8%） 。 根据我们的测算， 5 月当月实物商品网上零售额同增 7.0%（ 环比+12.1pct） ， 较 4 月出现显著反弹。 我们认为，线上增长在 5 月实现快速反弹主要由于三方面因素影响： 1）疫情防控对电商物流的负面影响在 5 月逐步减弱（ 封控政策最为严格的上海也已于6 月 1 日正式开启复工复产且电商物流恢复运营早于全面解封）； 2） 疫情催生囤货需求， ASP 继续保持同比增长，短期内推高线上需求； 3） 618 预售于 5 月下旬开启，大促对需求产生刺激作用。 后续，我们认为线上增长需关注各类消费刺激手段的效果， 现阶段，多家平台已积极响应政策号召， 包括： 1） 拼多多为所有上海用户派发规模超过 30 亿元的专属 618 消费优惠券； 2） 京东智能城市消费促进平台助力北京、深圳、太原等十余座城市发放消费券，预计总发放金额近 10 亿元； 3） 苏宁易购面向全上海市民发放首批 20 亿元消费券； 4）饿了么面向上海启动“共振计划”在解封后首两月提供 5 亿元激励，加快消费恢复。
投资建议与投资标的
推荐头部电商平台京东集团-SW(09618，买入)、 拼多多(PDD.O，买入)、 阿里巴巴-SW(09988，买入)； 推荐新兴内容电商平台快手-W(01024，买入)；推荐本地生活服务电商龙头美团-W(03690，买入)；在电商产业链上，推荐值得买(300785，买入)，建议关注星期六(002291，未评级)。
风险提示
疫情影响；宏观经济波动；消费恢复不及预期；行业竞争加剧
