商家自播平台内占比高，达人直播竞争更强调内容属性。短视频平台品牌和商家自播GMV占比较高，快手21Q1商家自播GMV占比达到70%，预计抖音占比更高，在内容电商品牌化过程中，达人需要更强的内容属性实现用户的冷启动和粉丝的维系。媒体平台属性下，热点内容持续迭代，优质内容账号可以快速提升粉丝规模，平台内优质主播持续脱颖而出，21年以来有大量达人脱颖而出，如柳夜熙、贾乃亮、小鱼海棠等都实现了粉丝数快速增长，东方甄选/刘畊宏作为近期代表性的直播间具有较高的案例价值。
东方甄选——以丰富的知识内容，借助新东方品牌力号召力，获得平台大量自然流量的分发，在用户规模快速破圈。根据蝉妈妈的数据，截止6月14日粉丝数量达到587万（五天内增长476万），销售额达到4200万（五天内增长3853万），呈现爆发性增长，反映公司在“双减”政策后持续努力。短期来看，内容与用户不断正反馈下，粉丝有望持续增长。
冷启动结束后，内容和产品将成为东方甄选能够持续增长的关键。在内容端，东方甄选承接新东方的内容创作能力，有望在泛知识化的内容创作持续产出优质内容，结合知识+产品属性的结合，直播间内消费时长更长，用户消费行为更加自然。在产品端，定位为农产品带货，供应链体系仍在持续完善构筑内生增长，图书、美妆、家电等品类拓展，借助高频内容迭代+农产品销售，搭配低频产品的销售，直播间的商品结构有望持续优化。
刘畊宏——优质内容+叠加疫情需求，粉丝规模大幅提升，两个月间粉丝数量达到7171万，场均观看人次超千万，健身高频的内容消费属性为后续商业化变现提供了充足的流量支持，当前账号以健身装备软植入和矩阵账号作为商业化试水，商业化能力可期。
粉丝数是重要的商业化价值参考，横向对比商业化空间可期。交个朋友直播间主账号承载商业化核心价值，6月14日交个朋友直播间账号粉丝1956万（矩阵中占比80%），30/180天GMV账号矩阵中占比74%/80%，30/180天日均GMV为1137/1327万。考虑到东方甄选/刘畊宏等直播间内容属性更强，粉丝规模和互动性更高，粉丝变现价值空间可参照。
投资建议与投资标的
短视频平台基础设施不断完善，东方甄选/刘畊宏等直播间借助自身差异化的内容，实现了粉丝体量的冷启动，中长期来看内容持续输出和供应链产品丰富将成为直播间竞争力核心要素，建议关注内容输出能力强新东方在线(01797，未评级)的商业化进程，以及KOL红利下星期六(002291，未评级)。
风险提示
平台流量增长放缓、粉丝数量增长和留存不及预期
