核心观点：
事件
国家统计局发布最新社会消费品零售数据。2022 年 5 月份，社会消费品零售总额 3.35 万亿元，同比名义下降 6.7%。其中，限额以上单位消费品零售额 1.27 万亿元，同比下降 6.5%；除汽车以外的消费品零售额为3.04 万亿元，同比下降 5.6%。
2022 年 1-5 月份社会消费品零售总额为 17.17 万亿元，同比名义下滑 1.5%；除汽车以外的消费品零售额为 15.51 万亿元，同比下降 0.5%。
分析与判断
2020 年初的新冠肺炎疫情致使 2021 年全年增速呈现出前高后低的趋势，两年均速逐步向前期区间靠拢；2022 年开年前两个月增速水平与疫情前（2019 年）水平相当，但如我们前期判断一致， 3-5 月份多地的疫情反复对整体消费形成拖累。 其中， 1-5 月份累计零售额较上年同期规模下滑约 2629.5 亿元，连续两个月处于负增长的收窄区间，且下滑的绝对值幅度较上月出现进一步扩大， 整体表现承压； 5 月单月较上年同期规模减少约 2398 亿元，连续三个月出现负增长，但单月跌幅已出现触底回调迹象， 对比 2020 年同期情况来看， 2020 年 3-5 月时单月社消总额同比下滑分别约 5276/2408/983 亿元，考虑到当时全国范围内逐步复产复工，现阶段的社消总额影响程度基本符合预期。此外，5 月单月由于包含“五一小长假” ，消费通常相对 4 月会出现环比改善，本月较上月社消规模提升近4064 亿元；在疫情发生前（2010-2019 年的十年范围内）5 月单月的环比规模提升中枢水平约为 1600 亿元，具体增幅在 1000-2400 亿元范围内波动，由此可以看出本月既体现了传统的环比改善趋势，也包含了疫情影响逐步减弱的积极因素。
据卫健委统计，近期（年初截至 2022.06.15）共有本土确诊超 12 万例，无症状感染者超 66 万例，自 3 月 12 日起单日本土新增病例数便持续突破千例（至 4 月 29 日后方才低于千例） ，3 月 14 日、4 月 15 日两日新增更是突破 3000 例，至 5 月 27 日单日新增方降至百人以内；从地区的角度来看，以上海、广东省（深圳、东莞、广州） 、北京市等地较为严重。 考虑到部分城市遵循疫情防控指示，逐步升级对于可能出现聚集的线下门店经营的管控，部分地区出现大面积居家办公、封闭式管理等情形（例如深圳市 3 月 14 日-21 日进行防范封闭，上海市 3 月 28 日开始逐步实施封控至 5 月底逐步解封、北京市 4 月 22 日开始对于多区域封控管理至 5 月底逐步解封等） ， 短期内或将对当地的零售、 餐饮等业态造成冲击，其中超市、线上平台等作为购买居民生活必需品的渠道，其对于民生稳定的重要程度不容忽视。 5 月餐饮收入 3012 亿元，同比下降 21.1%， 增速表现与环比改善趋势明显不及商品零售与社消整体。
此外，从节假日的角度来看，二季度内各月均有对应的节假日；4 月初的清明、6 月初的端午娱乐属性偏弱，且周期较短（3 天） ；5 月初的五一假期周期达到 5 天，但受到疫情的持续影响，波及北上两大核心城市，因此整体水平较 19 年同期恢复略有升高，涨幅并不明显，当前整体零售消费表现虽不及往年标准，但各地应对措施及政府相关举措均为未来消费持续增长做好铺垫。 我们维持认为全年的节假日零售市场增速将呈现企稳向好的迹象，下半年重点关注“十一黄金周”与中秋的表现。
从品类的角度来看，汽车对于整体消费增速表现的拖累影响依旧。截止 5 月，汽车零售额在限额以上中的占比约为 25%，影响程度较上年同期下滑近 3 个百分点，但依旧是商品零售中份额占比最大的品类；本期内汽车零售额同比下滑 16.0%，在各品类中表现位列倒数第二，虽较上月改善明显，但仍对社消产生一定的结构性拖累。
综上，我们认为当前消费市场环境和政策环境较为积极乐观，随着我国疫情管控效果和疫苗普及的进一步推进，本轮疫情影响程度逐步渐弱，国内经济有望逐步恢复至前期增长轨迹；同时伴随居民的消费信心以及国内消费市场活力稳健恢复， 2022 年社消增速也将进一步向疫情前水平靠拢。为了合理引导消费市场预期，结合商务部《“十四五”商务发展规划》中的 2025 年国内消费市场发展规划，我们保守预测 2022 年全年社消同比增速大概范围为 4.5%-5.5%。
超市渠道相关必选品： 从增速的角度来看， 基本生活类粮油食品、饮料、保持稳健正增长（本期仅有 5 个品类正增长，其中以粮油食品的 12.3%表现最为突出） ， 烟酒类本月回升至正增长区间。从绝对值规模的角度来看，粮油食品、饮料、烟酒类均相较 2019 年、2020年、2021 年三年历史同期均出现了规模的增长，日用品类受疫情影响、上年年底与春节等节假日预购囤货、“618”大促将至购买推后等因素的影响，同比 2021 年出现规模的微缩，但较前两年依旧有明显抬升。其中粮油食品持续受到 CPI 抬升的利好推动，5 月 CPI 增速稳定在 2.1%，系 2020 年 9 月以来近 20 个月内的次高值（仅次于 2021 年 11 月的 2.3%，与上月持平） ，其中食品价格上涨 2.3%，涨幅比上月扩大 0.4 个百分点，影响 CPI 上涨约0.42 个百分点；食品中，受国际粮价高位运行影响，粮食价格上涨 3.2%，涨幅环比上月扩大；随着生猪产能逐步调整、中央冻猪肉储备收储工作有序开展，猪肉价格下降 21.1%，降幅比上月收窄 12.2 个百分点。 结合前文对于疫情情况的分析， 我们认为短期内必选品类的增速表现会更为强韧，对应超市等必选消费渠道的表现值得期待。
百货渠道相关可选品：服装鞋帽 2021 年年末时单月零售额原已连续 5 个月（8-12 月份）不及 2020 年同期水平，部分月份甚至低于 2019 年同期水平，出现规模萎缩，今年开年迎来增速回正，春节购置新衣、春装陆续上市等因素或形成有效提振；但随着线下到店等疫情管控措施再度趋严，春季换季等需求利好因素难以体现，3 月开始销售规模再次延续萎缩趋势， 连续三个月的单月表现达到 15 年至今的最低水平（仅考虑各月单月的横向比对） ；此外结合线上销售数据来看，“穿类”网上零售同样承压，现已连续两月处于负增长区间。与服装鞋帽单月表现相似，本月化妆品、金银珠宝类等品类同样受到可选渠道消费场景的限制，出现负增长；上述三个品类也位列社消统计口径中跌幅最大的前五大品类之中。从绝对值的角度来看，化妆品、金银珠宝类单月销售额表现不及 2021 年同期，但较 2019、2020 年同期出现复合提升。
专业连锁渠道相关耐用品： 与房地产周期相关的家用电器和家具等，本期内的增速表现趋同，二者均持续处于双位数负增长区间。其中家具类受房地产影响更大，但二季度内家装旺季出现，且零售终端促销活动频现，本月跌幅出现环比收窄；对于家电品类而言，“618”线上大促将至，或存在预期的销售后移现象，故本月销售出现萎缩的进一步扩张；结合房屋施工面积、竣工面积、销售面积的累计同比增速来看，与上述两大品类的零售额增速表现出相似的趋势；此外，二者同样受到线下经营受阻的影响。就当前统计局对于房地产行业的研判来看，“尽快当前房地产销售还在下降，随着多地适度放开限购限售、降低公积金使用门槛等，部分地区房地产销售降幅在收窄；随着房地产长效机制的完善，积极满足房地产住房需求，全国房地产销售下行态势会得到缓解”。由此，我们认为相关产业长期表现值得期待。
投资建议
2020 年疫情对于零售行业的冲击严重以及 2021 年开始的恢复表现，整体零售市场表现分化；2022 年前两个月各品类有回归至正常增长区间的趋势，但 3 月开始的疫情反复再次带来一定程度的负面影响，且对于整体以及结构内各品类的影响与疫情伊始类似。从品类的角度来看，必需消费品抗周期性的优势显现，其中以粮油食品、饮料类为代表的基本生活消费，增速表现相对平稳，韧性极强； 升级类消费包括线下渠道内的非耐用品消费（化妆品），以及商务宴请、婚庆相关等线下消费场景中的品类（餐饮、烟酒、黄金珠宝等）存在可选属性，短期受疫情冲击影响更大，但长期恢复值得期待，经营弹性更高。现阶段，接触性聚集性行业（餐饮、线下可选等）或受疫情影响较大，但消费升级改善的长期大趋势不会发生改变。从规模体量来看，限额以上单位消费品零售额 1-5 月份累计下滑 0.9%，表现优于社零整体走势，这体现出规模体量相对较大的公司企业在疫情期间防风险抗压能力更强，维持经营的优势明显。长期来看，如若疫情影响逐步减弱，伴随着国家针对中小企业高质量发展的政策有效落地，或将回归至限额以下单位强劲增长的情形，对应限额以下企业经营弹性更高。
此外，疫情期间对于消费者消费习惯、消费渠道产生深远影响，线上频发的促销活动也将进一步提升渠道表现。我们维持认为， 线上份额占比逐年提升的大趋势不会发生变化。21 年年末商务部、中央网信办、发展改革委印发《“十四五”电子商务发展规划》，明确了聚焦电子商务连接线上线下、衔接供需两端、对接国内国外市场的三个定位，赋予电子商务推动“数字经济高质量发展”和助力“实现共同富裕”的新使命。
线下渠道按零售业态分，1-5 月份限额以上零售业单位中的超市、便利店、专业店零售额同比分别增长 4.0%、4.7%、1.2%，百货店、专卖店分别下降 10.3%、7.6%；仅有超市业态的增速环比上月出现进一步提升。上述业态的发展也与我们前期的判断基本一致，其中便利店作为相对新兴、朝阳的零售渠道，符合便捷化、快速化的消费趋势，也可以满足消费者基本即时的必选消费需求，因此增速高企；超市作为传统必选消费渠道，增速韧性更强，增速表现更为稳定；百货店作为线下可选渠道的代表，受疫情冲击影响更大，现阶段累计负增长的表现与前文分析的相关品类零售额规模萎缩的趋势也较为匹配。
从政策层面来看， 2021 年 7 月初商务部研究编制并引发了《“十四五”商务发展规划》，其中对于 2021-2025 年的消费发展提出了预期指标，社消总额在 2025 年预期为 50 万亿规模，年均复合增速约为 5%；全国网上零售额将达到 17 万亿元，年均复合增速约为 7.6%。该规划将对近期的商品及服务消费发展产生指导性影响。5 月 19 日商务部例行新闻会提到针对当前国内疫情发展态势，会保障生活必需品总量供应；其中包括做好分类动态指导，结合疫情防控形势，推动有关疫情防控重点地区分阶段有序复商复市， 逐步恢复超市卖场、便利店、农贸市场等保供网点，指导有关地区在严格做好疫情防控措施的前提下，鼓励支持重点保供商超门店开门营业。 此外，以上海市 5 月 21 日发布《上海市加快经济恢复和重振行动方案》、广东省 4 月 27 日发布《广东省进一步促进消费若干措施》为代表，各省市亦在积极通过消费券等手段促进消费有序恢复发展，稳住消费基本盘，并积极促进消费高质量发展。
2022 年开年社消增速走势基本符合预期， 短期部分地区的疫情波动影响较大， 长期来看单月社消增速会经钟摆轨迹逐步回归至疫情前期的均值水平，消费市场规模仍会持续扩张；目前各地或有疫情反复，短期波动不会影响稳定发展的大趋势，因此我们认为仍需保持谨慎乐观的态度，冷静判断数据背后的消费增长逻辑。在此背景下，我们继续维持 2021年年度策略中“数字化” 和 2022 年年度策略中“中高端消费下的‘专精特新’”两大主题，结合稳字当头、稳中求进的要求，重点推荐经营确定性较高、具备一定品牌影响力的制造品牌商与具备一定保价和顺价能力的渠道品牌商；此外，考虑到多地的疫情反复因素，我们认为仍需保持对于基本民生行业投资机会的关注。建议重点关注天虹百货(002419.SZ)、王府井(600859.SH)、永辉超市(601933.SH)、家家悦(603708.SH)、红旗连锁(002697.SZ)、华致酒行(300755.SZ)、上
