绿色建材家具下乡活动全面推进，农村地区消费潜力有望逐步释放。工信部、住建部、农业农村部、商务部、国家市监总局、国家乡村振兴局于3月14日联合发布了《关于开展2022年绿色建材下乡活动的通知》，此次题为“绿色建材进万家美好生活共创建”的建材及相关品类下乡活动时间为2022年3月至2022年12月。6月6日，工信部等六部委组织召开2022年绿色建材下乡活动信息发布及线上平台启动会，标志着2022年绿色建材下乡活动全面推进，有望激活乡村地区消费潜力，扩内需、稳增长。同时，会议发布了首批下乡活动产品清单及企业名录，顾家家居、喜临门、志邦家居、索菲亚、王力安防等多家上市公司的多种产品均有入选，并且将按照“部门指导、市场主导、试点先行”的原则，在全国范围内选择5个左右基础条件好、有积极性的地区试点开展活动，鼓励对绿色建材消费予以适当补贴或贷款贴息。目前，浙江省已经获批成为第一个试点地区，天津、山东、四川等地也在积极申报过程中。
家具家电同属耐用消费品，家具下乡或可类比家电下乡，有望推动各类家具产品在农村市场的渗透率提升。我国家电下乡政策从2007年12月开始在山东、河南、四川、青岛四地试点，2008年起逐步扩大至全国，直到2013年逐步退出，家电下乡涉及范围广、补贴力度大。在此期间，农村居民洗衣机、冰箱、彩电、空调每百户保有量分别从2007年的45.94/26.12/94.38/8.54台提升至2013年的71.20/72.90/112.90/29.80台，CAGR分别为8%/19%/3%/23%。2007-2013年，洗衣机、冰箱、彩电、空调销量分别由3836.2/4465.9/8381.2/8816.7万台提升至7245.1/9135.6/13958.1/14056.9万台，CAGR为11%/13%/9%/8%。近年，家具品类中定制橱柜渗透率约60%，定制衣柜30%，床垫60%，功能沙发销售量渗透率约4.4%，销售额渗透率为12%，各品类渗透率预计仍有提升空间。
头部企业有望趁政策东风，凭借制造端突出的产品力、以及成本控制能力持续拓展下沉市场，提升市场份额，扩大品牌影响力。根据我们测算，中性假设下定制橱柜行业规模约1009亿元，衣柜规模约1358亿元，2020年零售欧派厨柜、索菲亚衣柜市占率仅6%、5%，2020年顾家、敏华内销沙发市占率分别为5%、6%，喜临门、慕思内销床垫市占率分别为4%、7%，行业格局依旧分散。头部企业于产品端积累深厚，有望快速推出针对下沉市场需求的产品，并且进一步发挥渠道运营管理能力，在现有零售网络基础上向下延伸，触达更多乡村消费群体。
我们认为，家具下乡政策有望推动下沉市场的需求释放，头部企业凭借对渠道的掌控力有望快速铺开零售网络，通过规模优势推出具有性价比的产品，软体赛道推荐【喜临门】【顾家家居】，定制赛道推荐【欧派家居】【索菲亚】【志邦家居】。
风险提示：终端需求不及预期，行业竞争加剧，原材料价格波动等。
