多平台加大优惠力度，存在“以价换量”引导需求补回操作
今年618购物节，多数平台给予消费者的优惠力度较去年同期明显加大。以天猫为例，今年活动满300减50元，折扣力度83折（去年同期满200减30，折扣力度85折）；同样，京东平台折扣优惠亦由85折提升至83折；抖音平台优惠力度在85折左右。回顾过去2年疫情反复与本次4~5月的情况，需求于线上释放最大的区别源于物流暂停带来的实际成交额相较于线上GMV即时数据出现转归差，尤以无法回补的消费品类较为突出。对于美妆品类，线上“消费升级”源自连带率与客单价的齐升，并非源自单品价格的增长。因此，高价格敏感度确存对过往2个月的消费需求刺激以求在回补的基础上，通过“以价换量”带动需求释放促成规模提升，大浪淘沙中有助于头部品牌实现突破。
超头直播间优惠力度高于平台，美妆品类中面膜折扣最大
李佳琦直播间优惠高于平台，米蓓尔、夸迪、薇诺娜、珀莱雅、丸美等品牌均参与了李佳琦526美妆直播。（1）米蓓尔有三款产品，降价幅度分别为21%/64%/15%。（2）夸迪5款产品中战痘次抛的降价幅度最低为6%，夸迪动能支撑面霜和夸迪熬夜弹嫩盈透面膜降价幅度较大，分别为40%和36%。（3）薇诺娜参与李佳琦直播间的产品除大单品保湿特护霜、防晒乳、冻干面膜外，新品薇诺娜光透皙白淡斑精华液也参加本次活动。降价幅度分别为17%/19%/68%/28%，冻干面膜降价幅度最高。（4）珀莱雅大单品双抗精华、红宝石精华、原力精华等参与直播活动，降幅分别为16%/23%/18%，珀莱雅双抗面膜降幅最高为58%。
品牌表现分化的背后是消费趋理性、试错频率步入窄区间，马太效应凸显
据魔镜市场数据，天猫618预售前三天（5.26-5.28），美容护肤/美体/精油、彩妆/香水/美妆工具分别达68.5亿元（+21.5%）、8.2亿元（+5.3%），客单价分别同比+13.5%、+8.5%。品牌表现分化，具有较高知名度的国际大牌预售好于国货品牌。截至5月27日美容护肤/美体/精油类目预售额前三分别为欧莱雅、雅诗兰黛和OLAY，预售额分别为5.6/4.0/3.7亿元。国货品牌中，珀莱雅、夸迪和薇诺娜排名分别为5/6/10，预售额约为2.5/2.2/1.7亿元。根据生意参谋，618活动正式开始第一天珀莱雅、薇诺娜、夸迪表现亮眼，销售额分别达到2.4/1.9/1.2亿元。5月剔除618付尾款提前的因素影响后看天猫官旗数据，头部品牌逆势增长，其中彩棠高增178%，薇诺娜和珀莱雅增速分别为31%和21%，米蓓尔增长8%。
市场转向“流量为王”，单品爆款已成破颈“法宝”
根据易邦动力网，5月26日618预售首日，李佳琦最终场观超过1.5亿，与其他直播间拉开量级差距，成为唯一超头。“蜜蜂惊喜社”排第二名，场观达到2159.5万；烈儿直播间排第三名，场观为1671.9万。从李佳琦直播间销量看，米蓓尔高保湿乳液面膜销量最高达到60w+。此外，米蓓尔蓝绷带面膜、夸迪焕颜次抛、夸迪战痘次抛、夸迪熬夜弹嫩盈透面膜、薇诺娜冻干面膜、薇诺娜清透防晒乳、珀莱雅双抗精华、珀莱雅早C晚A套装销量超10w。根据产品价格和销量我们对预售额进行了估算。其中，华熙生物米蓓尔和夸迪合计预售额约为2.15亿元，珀莱雅合计1.22亿元，贝泰妮合计0.93亿元。
投资建议
随着上海正式复工复产，物流对于线上销售的影响将逐渐恢复。预计消费者在疫情中被抑制的消费需求将在618中逐步释放。具有品牌力和产品力的头部品牌，具有更强的抗风险能力，品牌表现成分化趋势。关注：贝泰妮、华熙生物、珀莱雅、上海家化、鲁商发展、丸美股份、水羊股份等。
风险提示
疫情反复；宏观经济波动；行业竞争加剧等。
