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要点
分平台 618 活动情况： 1）京东预售日抢跑，但尾款支付时长普遍更长。天猫平台由去年的 5 月 24 日开启预售延至 5 月 26 日；京东预售依旧抢跑，预售时间由去年的 5 月 24 日提前至 5 月 23 日；李佳琦直播间由去年的 5 月 24 日延至今年的 5 月 26 日。时间长度看，天猫平台和京东平台的尾款支付时间有所提前，整体时长拉长。 2） 天猫、京东、抖音与李佳琦直播间折扣力度较去年均有增加。 天猫、京东与李佳琦直播间优惠力度相似，抖音平台设置三级优惠券门槛，丰富优惠规则。但相比于去年活动期间，平台折扣力度均有加强。
分品牌折扣情况： 1）外资品牌折扣力度相较 2021 年“618”有所提高。外资品牌本次“618”折扣力度普遍大于去年“618”，部分品牌折扣力度大于去年“双十一”。分平台看，大多产品在李佳琦直播间力度大于其他平台。 2）内资品牌折扣力度相较去年双十一及 618 活动期间稍有提高。 相比于去年双十一和 618 活动期间，各品牌折扣力度稍有加大，但更多以赠品方式让利。多平台对比之下，李佳琦直播间折扣力度更胜一筹。
分品类预售情况： 1）护肤品类，国产品牌在面部护肤全品类的预售中表现突出。 米蓓尔在爽肤水、涂抹式面膜、贴片面膜三个榜单中均跃进前三甲，截至 5 月 28 日预订量分别为 4 万+、 10 万+、 80 万+，表现卓越；珀莱在抗皱精华、 紧致面霜、干性乳液三个榜单中均跃进前三甲，截至5 月 28 日预订量分别为 1 万+、 3 万+、 3 万+；薇诺娜在舒敏爽肤水与面霜两个榜单中均跃进前三甲，截至 5 月 28 日预订量分别为 2000+、 6 万+。2） 彩妆品类，国产品牌在面部底妆类产品中表现突出。 毛戈平在气垫粉底液、面部高光、面部遮瑕三个榜单中均跃进前三甲，截至 5 月 28日预订量分别为 1000+、 3000+、 3000+；彩棠在面部高光榜单中包揽前两名，截至 5 月 28 日预订量分别为 2 万+与 6000+。
投资建议
头部品牌商经营韧性突出，有望在疫情风险及监管强化下高效增长。 整体来看，头部品牌商具备更强对抗外部不确定性风险能力，且随着行业持续上行，马太效应愈加凸显。同时，政策监管趋严提高了行业的进入门槛、加速了不合规企业的退出，中小上游企业承压较大，上游龙头企业空间有望拓展。 推荐： 具备产品差异化的皮肤学级护肤品赛道龙头贝泰妮（旗下品牌薇诺娜）；主打大单品策略，不断进行大单品系列拓展的珀莱雅； 建议关注： 全产业链布局，多品牌矩阵的华熙生物、鲁商发展。 建议关注： 业务主要涉及防晒剂和合成香料，产能持续拓展的科思股份；涉及化妆品、家庭护理产品的研发、配制、灌装和塑料包装容器的设计、制造的一体化综合服务的嘉亨家化。
医美市场快速拓展中，政策趋严下利好国产龙头。 国内医美市场处于渗透率快速提升阶段，终端需求较为旺盛。同时随着国内企业的研发、技术不断提升，国产品牌以更高性价比不断拓展国内市场。在当下政策监管趋严，严厉打击不合规不合法医美市场的情况下，利好国内龙头企业。预计疫情逐步得到控制后，头部企业强势反弹。 推荐： 具备前瞻性差异化产品布局能力的医美龙头爱美客。
主要风险
新品拓展不及预期；行业竞争加剧；政策风险；产品安全风险
